Como Fazer o Seu Site Converter Tráfego em Trabalhos Fechados

A maioria dos conselhos sobre como fazer o seu site converter foi escrita para lojas online. Fala de carrinhos, botões de checkout e limites de frete. Se você toca uma equipe de telhados, uma empresa de ar-condicionado ou um negócio de restauração, nada disso combina com como você de fato consegue trabalho. Ninguém adiciona um telhado novo a um carrinho. As pessoas te ligam, preenchem um formulário curto ou agendam uma vistoria. Então a pergunta de verdade não é como vender produtos online. É como transformar as pessoas que já estão caindo no seu site em trabalhos agendados na sua agenda.

Aqui vai a parte incômoda. Você pode dobrar o seu tráfego e ver quase nenhuma mudança na receita se o seu site vaza visitantes no ponto de contato. Um site que converte 2 por cento dos visitantes em leads, depois melhorado para 4 por cento, é o mesmo que dobrar o seu orçamento de anúncio sem gastar mais um real. É por isso que a conversão costuma ser a alavanca de crescimento mais barata que um negócio local tem, e é a que a maioria dos donos nunca toca.

Este guia é sobre essa alavanca. Metade dele vai ser útil mesmo que você nunca mude uma única coisa sobre quem constrói o seu site.

O que "converter" de fato significa para um negócio de serviço

Para uma loja online, uma conversão é uma compra. Para você, uma conversão é quase sempre uma de três ações:

Uma ligação a partir do site
Um formulário ou pedido de orçamento enviado
Um agendamento ou vistoria marcado diretamente

Tudo no seu site deve estar apontado para tornar uma dessas três coisas fácil. Se um visitante não consegue descobrir como fazer qualquer uma delas nos primeiros segundos, o design falhou, não importa o quão bonito ele pareça.

Ajuda saber mais ou menos onde você está. Em serviços residenciais, a WebFX coloca a taxa de conversão de sites do setor perto de 7,8 por cento, com ar-condicionado, telhados e reformas ficando na faixa intermediária de 3 a 7 por cento por causa de preços mais altos e decisões mais longas, enquanto encanamento e emergências convertem mais porque a intenção é urgente (referências de serviços residenciais da WebFX). Se o seu site está convertendo menos de 2 por cento dos visitantes em algum tipo de contato, você tem um vazamento que vale consertar antes de gastar mais um centavo em tráfego.

Comece pelo número que a maioria dos donos nunca mede

Você não consegue melhorar o que não acompanha. A conta é simples:

Taxa de conversão é igual a leads dividido por visitantes, vezes 100.

Se 500 pessoas visitaram o seu site no mês passado e 15 delas ligaram ou enviaram um formulário, isso é uma taxa de conversão de 3 por cento. A Podium apresenta a mesma fórmula básica e aponta que qualquer coisa acima de 5 por cento é geralmente considerada forte para um negócio local (Podium). Você não precisa de software sofisticado para começar. Você precisa de três coisas:

Uma forma de contar visitantes (Google Analytics, ou as estatísticas embutidas do seu provedor de site)
Rastreamento de ligações para saber quais ligações vieram do site
Uma contagem de formulários enviados ou agendamentos

Depois de ter um número de referência, cada mudança que você faz vira um teste em vez de um chute. Esse único hábito separa os donos que acumulam resultados dos que redesenham o site a cada dois anos e torcem.

Torne o telefone a coisa mais fácil da página

Para serviços residenciais, o telefone ainda é a ação de maior intenção que um visitante pode fazer. Alguém digitando o seu número ou tocando um botão para ligar está muito mais perto de agendar do que alguém lendo a sua página Sobre. Ainda assim, muitos sites locais enterram o número em letras minúsculas no canto de cima.

Faça o contrário. No celular, onde a maioria das buscas locais acontece, transforme o telefone em um grande botão de tocar para ligar visível sem rolar. Repita. Coloque no cabeçalho, de novo depois de descrever os seus serviços, e de novo no rodapé. A RedRattler Creative relata que botões de clique para ligar podem elevar as consultas por telefone em 30 a 50 por cento, muito por removerem o atrito de copiar um número (RedRattler).

Se um estranho abrisse o seu site no celular num estacionamento, ele conseguiria te ligar em um toque sem apertar ou rolar? Se não, esse é o seu primeiro conserto.

Um botão de tocar para ligar é uma mudança pequena com um efeito enorme, porque encontra o visitante no exato momento em que ele decidiu agir.

Responda à pergunta de verdade do visitante na primeira tela

Quando alguém cai no seu site, ele está fazendo, em silêncio, quatro perguntas:

Você faz a coisa específica que eu preciso
Você atende a minha região
Posso confiar em você
Como eu te alcanço

Se o topo da sua página responde às quatro antes de qualquer rolagem, você está à frente da maioria dos concorrentes. Um título vago como "Qualidade em que você pode confiar" não responde a nenhuma. Um específico como "Conserto de telhado de emergência e trocas completas em Tulsa e cidades vizinhas" responde a duas na hora e diz ao visitante fora do perfil para seguir em frente, o que também é uma vitória.

É aqui que muitos sites bonitos falham em silêncio. Eles começam com uma foto de banco e um slogan em vez de uma declaração clara do que você faz e onde. A Mailchimp faz o mesmo ponto sobre nomear e clareza: use as palavras que os seus clientes de fato buscam, não termos internos espertos, para a página confirmar que eles estão no lugar certo (Mailchimp).

Mostre prova, não adjetivos

Qualquer um pode escrever "confiável" e "profissional" em um site. Os visitantes aprenderam a ignorar essas palavras. O que os move é a evidência de que outras pessoas como eles tiveram um bom resultado. As avaliações estão entre as ferramentas mais fortes que você tem. A Podium aponta que 84 por cento das pessoas confiam em avaliações online tanto quanto em uma recomendação pessoal, e a RedRattler cita um aumento de conversão de 15 a 20 por cento ao exibir avaliações genuínas na página.

Para um negócio de serviço, a prova que melhor converte é específica:

Avaliações reais com um primeiro nome e uma cidade, não blocos anônimos de cinco estrelas
Fotos de antes e depois de trabalhos de verdade que você fez
Uma contagem visível como "mais de 400 telhados trocados desde 2014"
Selos que importam localmente: registro, seguro, certificações de fabricante, anos de atuação

As fotos de antes e depois merecem atenção especial porque a maioria dos concorrentes as pula. Um dono de casa decidindo sobre um trabalho de 12.000 dólares quer ver a qualidade do seu trabalho, não uma imagem de banco de uma casa que não é dele.

Remova o atrito do único formulário que você pede para preencherem

Cada campo que você adiciona a um formulário de contato te custa envios. Ninguém quer preencher algo que parece uma declaração de imposto. A RedRattler recomenda manter os formulários em três ou quatro campos no máximo, e o motivo é simples: cada caixa a mais dá ao visitante outro motivo para desistir.

Para um primeiro contato, você normalmente só precisa de:

Nome
Telefone ou e-mail
Uma descrição de uma linha do problema

Você pode juntar o resto durante a ligação ou a vistoria. Pedir o endereço completo, o tipo de telhado e uma janela de agendamento preferida logo de cara parece minucioso para você e exaustivo para o visitante. Colete o mínimo, pegue o lead, e deixe um humano cuidar dos detalhes.

A mesma lógica vale para o agendamento. Se você pode oferecer agendamento online de verdade onde um visitante escolhe um horário livre sem uma ligação, aproveite. Remover o vai e volta do telefone é uma das formas mais confiáveis de aumentar as conversões do site, porque deixa as pessoas agirem no momento em que estão motivadas, inclusive às 22h quando o seu escritório está fechado.

Velocidade e celular não são opcionais

Você pode fazer tudo acima e ainda perder gente se a página for lenta. Cerca de 40 por cento das pessoas abandonam um site que leva mais de três segundos para carregar, segundo os dados que a RedRattler cita, e o número sobe no celular. Um visitante que sai antes de a página aparecer nunca vê as suas avaliações, o seu botão de telefone ou o seu formulário.

Duas checagens práticas:

Abra o seu próprio site no celular usando dados móveis, não o wi-fi de casa. Cronometre quanto leva até você conseguir tocar no botão de ligar.
Comprima imagens grandes. Fotos de destaque superdimensionadas são a causa mais comum de sites locais lentos.

O design também tem que se segurar em uma tela pequena. A maioria dos seus visitantes está no celular, então a versão mobile é a versão de verdade. Se os botões estão perto demais, o texto é pequeno demais ou o número é difícil de achar no celular, é ali que as suas conversões estão vazando, não importa o quão bom o layout de computador pareça.

Guie o visitante com um próximo passo claro por seção

Uma página que converte não apresenta dez escolhas. Ela repetidamente oferece a mesma ação clara. Toda seção deve terminar apontando o visitante para ligar, pedir um orçamento ou agendar. A Podium e outros descrevem isso como design centrado no usuário: todo elemento guia o visitante em silêncio para um ponto de conversão em vez de deixá-lo se virar.

Versão prática dessa ideia:

Uma ação principal, repetida. Não coloque "Ligar agora" competindo com "Assine a nossa newsletter" e com "Siga a gente".
Texto de botão orientado à ação. "Quero minha vistoria grátis" vence "Enviar".
Contraste. O botão deve ser a coisa mais óbvia visualmente na tela.

Na dúvida, corte. Uma página com um caminho forte converte melhor que uma página abarrotada de links para todo serviço, post de blog e perfil social que você tem.

Teste pequenas mudanças e mantenha as vencedoras

Você não vai adivinhar o site perfeito na primeira tentativa, e não precisa. Os donos que vencem tratam a conversão como um hábito contínuo. A Podium aponta que até atualizações pequenas, como reescrever um título ou trocar um botão, podem mover as conversões de forma relevante. Mude uma coisa de cada vez, observe o número por algumas semanas, e mantenha o que funciona.

Bons experimentos iniciais para um negócio de serviço:

Um título específico e com localização contra um genérico
Um botão de tocar para ligar no cabeçalho contra um número em texto simples
Um formulário de três campos contra um mais longo
Fotos de antes e depois acima das avaliações contra abaixo delas

Nenhum desses exige reconstruir. Eles exigem prestar atenção àquele único número de conversão que você começou a acompanhar.

Onde uma opção feita pra você se encaixa

Tudo acima dá para fazer por conta própria, e muitos donos fazem. O detalhe honesto é o tempo. A maioria dos donos de serviços residenciais está em cima de um telhado ou embaixo de um forno o dia todo, não editando um site. O site aos poucos fica desatualizado, o botão de telefone nunca é consertado, e os vazamentos ficam abertos.

Essa lacuna é o motivo de existir um serviço como a Saynovo. Ela gera um primeiro site grátis a partir do seu Perfil da Empresa no Google, então as peças de conversão que este guia defende (um cabeçalho de tocar para ligar, avaliações reais, formulários curtos, uma página por serviço) já saem na primeira versão em vez de esperarem por você. Como você muda as coisas só descrevendo-as ("coloca as fotos de antes e depois acima das avaliações", "deixa o botão de ligar maior no celular"), os pequenos testes que elevam uma taxa de conversão param de travar no atrito de edição. É uma candidata entre os caminhos aqui, e os princípios de conversão valem não importa quem construa a página.

A versão curta de como fazer o seu site converter

Se você não lembrar de mais nada, lembre disto. Para fazer um site converter tráfego em trabalhos fechados, você não precisa de mais visitantes primeiro. Você precisa parar os vazamentos:

Acompanhe a sua taxa de conversão para toda mudança ser medida
Torne o telefone uma ação de um toque, repetida ao longo da página
Diga exatamente o que você faz e onde na primeira tela
Prove com avaliações reais e fotos de antes e depois
Corte o seu formulário para três campos e ofereça agendamento online de verdade
Mantenha a página rápida e feita para o celular primeiro
Aponte toda seção para um próximo passo claro, depois teste e mantenha as vencedoras

Faça essas coisas e você vai transformar visitantes do site em clientes a uma taxa maior no mesmo tráfego que você já tem. Esse é o crescimento mais barato que um negócio local vai comprar.