Como escrever um título para o seu site

Alguém acha o seu negócio, toca no seu site e lê exatamente uma coisa antes de decidir se fica: a linha grande de texto no topo. Essa linha é o seu título. Se ela for vaga, a pessoa sai e liga para o próximo telhadista, dentista ou faxineiro da lista. Se ela for clara, a pessoa continua lendo. Então aprender a escrever um título para o seu site é uma das horas de maior valor que um dono ocupado pode gastar, e não exige um redator nem um diploma de marketing.

Este guia foi escrito para pessoas que tocam negócios locais de verdade e não se veem como escritores. Você vai receber uma fórmula simples, um conjunto de modelos de preencher a lacuna, reescritas reais de antes e depois para serviços residenciais e outros ramos locais, e uma checagem curta que você usa em dez minutos. A maior parte dos conselhos que você acha por aí foi feita em torno de empresas de software. Este foi feito em torno do encanador, do spa e da equipe de jardinagem.

O que um título de site de fato precisa fazer

Um título não é um slogan e não é o nome da sua empresa. Ele tem uma única tarefa: dizer a um estranho, em alguns segundos, que ele está no lugar certo. Antes de ler qualquer outra coisa, o seu título tem que responder a três perguntas silenciosas na cabeça da pessoa:

O que você faz?
Para quem você faz?
Por que eu deveria escolher você em vez de outro?

É só isso. Ser esperto é opcional. Ser claro não é. O erro mais comum que os donos locais cometem é tentar soar impressionante em vez de tentar ser entendido. Uma pessoa com o porão alagado às 23h não quer poesia. Ela quer saber que você conserta porões alagados, que atende a cidade dela e que pode ir hoje à noite.

Um visitante confuso nunca compra. Se o seu título faz alguém pensar "espera, o que é isso?" ainda que por um instante, você já perdeu a maioria deles.

Mantenha a coisa toda em cerca de seis a doze palavras. Se passar disso, costuma ser sinal de que você está enfiando duas ideias em uma linha, e a segunda ideia pertence à frase menor logo abaixo (mais sobre isso adiante).

A fórmula simples de como escrever um título para o seu site

Quase todo título forte segue um formato que redatores e web designers acabam encontrando de forma independente. Você pode pensar nele como três peças simples:

O que você faz, mais para quem você faz, mais o benefício.

Você não precisa incluir os três sempre, mas se você travar, comece por aí. Alguns exemplos trabalhados para ramos comuns:

Encanamento de emergência para moradores de Tulsa, atendido em menos de uma hora
Odontologia familiar e gentil para quem tem medo de dentista
Jardinagem que deixa o seu quintal o mais bonito da rua
Contabilidade para pequenas lojas que prefeririam estar fazendo qualquer outra coisa

Repare que nenhum deles é esperto. Cada um nomeia o serviço, aponta a pessoa e promete um resultado. Esse é o truque inteiro.

Quatro modelos que você preenche hoje à noite

Se a página em branco é o problema, pegue emprestado um destes padrões e ponha as suas próprias palavras. Redatores de web usam versões destes o tempo todo.

A afirmação simples: [O que você faz] para [quem], feito [como você é diferente]. Exemplo: Faxina residencial para famílias ocupadas, feita no mesmo dia em que você liga.
O problema para a solução: [A coisa frustrante]? [Sua solução]. Exemplo: Cansado de ficar cobrando atualizações do seu prestador? Nós avisamos a cada etapa por mensagem.
O resultado primeiro: Tenha [o resultado que o cliente de fato quer]. Exemplo: Tenha um telhado que aguenta a próxima tempestade, não só esta.
O sem: [Coisa boa] sem [a coisa ruim que eles esperam]. Exemplo: Uma reforma sem contas surpresa e sem equipe que some.

Escolha o que encaixa no seu negócio e escreva cinco versões dele. Você ainda não está escolhendo, só gerando material bruto.

Seja específico, porque específico é no que as pessoas acreditam

Palavras vagas parecem seguras, mas são a razão pela qual a maioria dos títulos falha. "Serviço de qualidade em que você pode confiar" poderia descrever um encanador, um escritório de advocacia ou uma pizzaria. Não descreve ninguém, então não convence ninguém. O específico faz o oposto. Ele cria uma promessa que um concorrente não consegue copiar palavra por palavra, e faz você soar como quem de fato conhece o seu cliente.

Veja o que o específico faz com estas linhas gastas:

Antes: Bem-vindo à Miller Ar-Condicionado. Depois: Reparo de ar-condicionado no mesmo dia em toda a zona norte, ou o diagnóstico é grátis.
Antes: Seu parceiro de confiança para todas as suas necessidades jurídicas. Depois: Planejamento sucessório para pais que querem os filhos protegidos, não confusos.
Antes: Oferecemos uma ampla gama de serviços de beleza. Depois: Limpeza de pele e cílios num estúdio calmo, sem empurrar venda, sem pressa.
Antes: Jardinagem de qualidade a preços acessíveis. Depois: Corte e limpeza semanais a partir do preço de um jantar por delivery.

As versões "depois" são mais longas em significado mas não muito mais longas em palavras, e cada uma delas te diz algo em que uma pessoa real poderia agir. Quando você ficar tentado a escrever "qualidade", "profissional" ou "ampla gama", trate isso como um sinal de que você ainda não foi específico o bastante.

Comece pelo cliente, não por você

Um teste rápido que pega uma grande parte dos títulos fracos: olhe as duas primeiras palavras. Se o seu título começa com "Nós", "Nosso" ou o nome da sua empresa, reescreva. Os visitantes ainda não se importam com você. Eles se importam com o telhado que vaza, o dente que dói, o quintal que cresceu demais. Fale disso primeiro e você conquista o direito de falar de você mais para baixo na página.

Compare estes:

Somos uma empresa completa de telhados com mais de 20 anos de experiência.
Seu telhado, consertado certo de primeira, por uma equipe que faz isso há 20 anos.

Os mesmos fatos. A segunda põe o telhado do leitor nas três primeiras palavras, e os vinte anos de experiência viram prova em vez de gabolice. Experiência, prêmios e anos de mercado são ótimos, mas funcionam melhor como apoio do que como abertura.

Escreva também a linha menor de baixo

O título grande raramente funciona sozinho. Logo abaixo dele fica uma frase menor, às vezes chamada de subtítulo ou linha de apoio, e é ali que você acrescenta o detalhe que o título teve que deixar de fora. Pense no título como o gancho e na sublinha como a continuação.

Uma boa dupla fica assim:

Título: Danos de tempestade reparados rápido, papelada do seguro resolvida.
Sublinha: Inspecionamos de graça, documentamos tudo o que o seu perito precisa e devolvemos a sua casa ao normal, em geral dentro da semana.

O título agarra. A sublinha tranquiliza e acrescenta o quem, o como e o prazo. Se você se pegar querendo enfiar uma segunda ideia no título, esse é o seu sinal para levá-la para baixo, para a sublinha, onde ela tem espaço para respirar.

Case o título com a página em que ele vive

O título da sua página inicial e os títulos das suas páginas de serviço não devem dizer a mesma coisa. Na página inicial, fale de forma ampla para o seu cliente principal. Numa página de serviço específica, fique mais estreito e case com a coisa exata que a pessoa procurou.

Página inicial: Serviços residenciais em que você pode realmente contar, em toda a Grande Denver.
Página de desentupimento: Ralo entupido liberado hoje, ou você não paga a taxa de visita.
Página "Sobre": A família que mantém as casas de Denver secas desde 2004.

Isso importa para a busca também. Quando as palavras no topo de uma página casam com o que as pessoas digitam no Google, tanto o visitante quanto o buscador recebem um sinal claro de que a página é relevante, o que é uma parte real de aprender a escrever um título para o seu site que é encontrado, e não só admirado.

Não esqueça o celular na mão da pessoa

A maioria das buscas locais acontece pelo celular, e a tela do celular não perdoa. Um título que parece equilibrado no seu notebook pode quebrar em um bloco desajeitado de quatro linhas no celular, empurrando o seu botão de ligar para fora da tela. Antes de fechar, olhe o seu título em um celular de verdade. Se ele ocupa metade da tela ou lê de forma estranha, aperte. Ponha as palavras mais importantes na frente para que, mesmo que a linha seja cortada, a parte que sobra ainda faça sentido.

Uma checagem de título em dez minutos

Quando você achar que tem um vencedor, passe ele por esta lista rápida. Se ele falhar em qualquer uma delas, precisa de outra passada.

Um estranho conseguiria dizer o que você faz e para quem em três segundos?
Ele evita palavras vazias como qualidade, profissional e soluções?
Ele começa pelo cliente ou pelo problema dele, não por "Nós" ou pelo seu nome?
Ele tem cerca de seis a doze palavras?
Ele diz algo que um concorrente não poderia colar no próprio site sem mudar?
Ele lê como uma frase que uma pessoa real diria em voz alta?
Ele ainda faz sentido numa tela de celular?

Leia o seu melhor candidato em voz alta. Se você tropeçar ou ele soar como um folheto, siga tentando. Os melhores títulos costumam soar como algo que você de fato diria a um cliente parado na sua frente.

Escreva dez, escolha um, depois teste

Não se case com a sua primeira ideia. Ligue um cronômetro de quinze minutos e escreva de dez a vinte títulos rascunhados usando os modelos acima. A maioria vai ser ruim. É esse o ponto. Você está atrás dos dois ou três que te fazem se endireitar um pouco na cadeira. Ponha esses no seu site de verdade, pergunte a algumas pessoas que se encaixam no seu cliente qual é o mais claro e preste atenção se as ligações e o preenchimento de formulários sobem nas semanas seguintes. Um título não é uma decisão única. A versão com que você vai ao ar é só o seu melhor palpite, e os visitantes reais vão te dizer se o palpite estava certo.

Quando você prefere só falar em voz alta

Se a ideia de rascunhar, testar e remexer na sua página inicial ainda soa como uma tarefa chata, existe um caminho mais leve. A Saynovo monta um site de negócio local funcional para você e depois deixa você mudar as palavras conversando com ele. Você pode olhar uma linha sem graça como "Bem-vindo ao nosso site", dizer algo mais parecido com "faça o título falar de desentupimento no mesmo dia em Tulsa" e assistir aquela linha se reescrever, sem caçar painel e sem código. É um jeito rápido de experimentar as ideias de antes e depois deste guia na sua própria página de verdade e ficar com a versão que mais soa como você.

O resumo

Saber como escrever um título para o seu site se resume a alguns hábitos nada glamourosos: diga o que você faz em palavras simples, nomeie a pessoa para quem você faz, prometa um resultado real e corte qualquer coisa que um concorrente poderia copiar. Comece com um modelo, escreva mais versões do que parece necessário, leia em voz alta e cheque no celular. Faça isso e a linha no topo do seu site vai deixar de ser decoração e começar a ser a coisa que transforma um toque curioso em uma ligação.

Fontes que vale a pena ler a seguir:

Neil Patel: 9 passos para escrever o título definitivo da sua página inicial
Trajectory Web Design: Como escrever a mensagem principal do seu site
Grasshopper: Como escrever o título perfeito para o seu site
CXL: Escrevendo títulos de página inicial, 3 fórmulas que funcionam
Databox: 23 exemplos de títulos de página inicial altamente envolventes