Headline für Ihre Website schreiben

Jemand findet Ihr Unternehmen, tippt auf Ihre Website und liest genau eine Sache, bevor er entscheidet, ob er bleibt: die große Textzeile ganz oben. Das ist Ihre Headline. Ist sie vage, gehen Besucher und rufen den nächsten Dachdecker, Zahnarzt oder die nächste Haushaltsreinigung auf der Liste an. Ist sie klar, lesen sie weiter. Eine Headline für Ihre Website zu schreiben ist daher eine der wirkungsvollsten Stunden, die ein beschäftigter Inhaber investieren kann - und man braucht weder einen Texter noch einen Marketingabschluss.

Dieser Leitfaden ist für Menschen geschrieben, die echte lokale Unternehmen betreiben und sich nicht als Autoren betrachten. Sie erhalten eine klare Formel, eine Reihe von Lückentexten, echte Vorher-Nachher-Umschreibungen für Handwerker und andere lokale Gewerke sowie eine kurze Checkliste für zehn Minuten. Die meisten Ratschläge, die Sie anderswo finden, wurden für Software-Unternehmen entwickelt. Dieser ist für den Klempner, das Kosmetikstudio und das Landschaftspflegeunternehmen gebaut.

Was eine Website-Headline eigentlich leisten muss

Eine Headline ist kein Slogan und nicht Ihr Firmenname. Sie hat eine Aufgabe: einem Fremden in ein paar Sekunden zu sagen, dass er am richtigen Ort ist. Bevor jemand irgendetwas anderes liest, muss Ihre Headline drei stille Fragen beantworten:

• Was machen Sie?
• Für wen machen Sie es?
• Warum soll ich Sie und nicht jemand anderen wählen?

Das ist alles. Klugheit ist optional. Klarheit ist es nicht. Der häufigste Fehler lokaler Inhaber ist der Versuch, beeindruckend zu klingen statt verstanden zu werden. Eine Person mit einem überfluteten Keller um 23 Uhr will keine Poesie. Sie will wissen, dass Sie überflutete Keller reparieren, dass Sie in ihrer Stadt tätig sind und heute Nacht noch kommen können.

Ein verwirrter Besucher kauft nie. Wenn Ihre Headline jemanden auch nur für einen Moment denken lässt "Moment mal, was ist das?", haben Sie die meisten von ihnen bereits verloren.

Halten Sie das Ganze bei etwa sechs bis zwölf Wörtern. Wenn es länger wird, ist das meist ein Zeichen dafür, dass Sie zwei Ideen in eine Zeile pressen - und die zweite Idee gehört in den kleineren Satz darunter (mehr dazu weiter unten).

Die einfache Formel für die Headline Ihrer Website

Fast jede starke Headline folgt einer Form, auf die Texter und Webdesigner immer wieder unabhängig voneinander stoßen. Denken Sie daran als drei einfache Teile:

Was Sie tun, plus für wen Sie es tun, plus der Nutzen.

Sie müssen nicht immer alle drei einschließen, aber wenn Sie feststecken, beginnen Sie dort. Einige ausgeführte Beispiele für gängige Gewerke:

• Notfall-Sanitärarbeiten für Hausbesitzer in Köln, Antwort in unter einer Stunde
• Sanfte Familienzahnmedizin für Menschen, die den Zahnarzt fürchten
• Rasenpflege, die Ihren Hof zum schönsten in der Straße macht
• Buchführung für kleine Betriebe, die lieber ihrem eigentlichen Handwerk nachgehen

Beachten Sie, dass keines davon clever ist. Jedes nennt die Dienstleistung, deutet auf die Person hin und verspricht ein Ergebnis. Das ist der ganze Trick.

Vier Vorlagen, die Sie heute Abend ausfüllen können

Wenn eine leere Seite das Problem ist, borgen Sie sich eines dieser Muster und setzen Sie Ihre eigenen Wörter ein. Web-Texter verwenden ständig Versionen davon.

• Die klare Aussage: [Was Sie tun] für [wen], [wie Sie anders sind]. Beispiel: Haushaltsreinigung für vielbeschäftigte Familien, noch am selben Tag nach Ihrem Anruf.
• Vom Problem zur Lösung: [Das frustrierende Ding]? [Ihre Lösung]. Beispiel: Müde davon, Ihrem Handwerker hinterherzulaufen? Wir schicken Ihnen nach jedem Schritt eine Nachricht.
• Das Ergebnis zuerst: Erhalten Sie [das Ergebnis, das der Kunde wirklich will]. Beispiel: Ein Dach, das den nächsten Sturm übersteht - nicht nur diesen.
• Das Ohne: [Gutes Ding] ohne [das Schlechte, das erwartet wird]. Beispiel: Ein Umbau ohne Überraschungskosten und die verschwindende Handwerkertruppe.

Wählen Sie das, was zu Ihrem Unternehmen passt, und schreiben Sie fünf Versionen. Sie wählen noch nicht - Sie erzeugen nur Rohmaterial.

Seien Sie konkret - Konkretes ist das, was Menschen glauben

Vage Wörter fühlen sich sicher an, aber sie sind der Grund, warum die meisten Headlines scheitern. "Qualitätsservice, auf den Sie sich verlassen können" könnte einen Klempner, eine Kanzlei oder eine Pizzeria beschreiben. Es beschreibt niemanden, also überzeugt es auch niemanden. Konkretes ist das Gegenteil. Es macht ein Versprechen, das ein Mitbewerber nicht Wort für Wort kopieren kann, und es klingt, als würden Sie Ihren Kunden wirklich kennen.

Sehen Sie, was Konkretes mit diesen abgenutzten Zeilen macht:

• Vorher: Willkommen bei Müller SHK. Nachher: Klimaanlagen-Notfalldienst im Raum München - oder die Diagnose ist kostenlos.
• Vorher: Ihr vertrauensvoller Partner für alle rechtlichen Bedürfnisse. Nachher: Nachlassplanung für Eltern, die wollen, dass ihre Kinder geschützt sind - ohne Verwirrung.
• Vorher: Wir bieten ein breites Spektrum an Schönheitsleistungen. Nachher: Facials und Wimpernverlängerung in einer ruhigen Praxis - kein Upselling, kein Drängen.
• Vorher: Qualitätsgartenpflege zu erschwinglichen Preisen. Nachher: Wöchentliche Mäh- und Reinigungsarbeiten ab dem Preis eines Lieferessens.

Die "Nachher"-Versionen sind länger im Gehalt, aber kaum länger in Wörtern, und jede sagt Ihnen etwas, nach dem ein echter Mensch handeln kann. Wenn Sie versucht sind, "Qualität", "professionell" oder "ein breites Spektrum" zu schreiben, behandeln Sie das als Signal, dass Sie noch nicht konkret genug sind.

Beginnen Sie mit dem Kunden, nicht mit sich selbst

Ein schneller Test, der einen großen Teil schwacher Headlines erwischt: Schauen Sie sich die ersten zwei Wörter an. Wenn Ihre Headline mit "Wir", "Unser" oder Ihrem Firmennamen beginnt, schreiben Sie sie um. Besucher interessieren sich noch nicht für Sie. Sie interessieren sich für ihr leckendes Dach, ihren schmerzenden Zahn, ihren überwucherten Hof. Sprechen Sie das zuerst an, und Sie verdienen das Recht, weiter unten auf der Seite über sich selbst zu sprechen.

Vergleichen Sie diese:

• Wir sind ein Vollservicedach-Unternehmen mit über 20 Jahren Erfahrung.
• Ihr Dach, beim ersten Mal richtig repariert, von einer Truppe, die das seit 20 Jahren macht.

Dieselben Fakten. Die zweite Variante stellt das Dach des Lesers in den ersten drei Wörtern in den Mittelpunkt, und die zwanzig Jahre Erfahrung werden zu einem Beweis statt zu Angeberei. Erfahrung, Auszeichnungen und Jahre im Geschäft sind großartig, aber sie funktionieren besser als Unterstützung als als Einstieg.

Schreiben Sie auch die kleine Zeile darunter

Die große Headline funktioniert selten allein. Direkt darunter steht ein kleinerer Satz - manchmal Subheadline oder stützende Zeile genannt - und dort fügen Sie die Details hinzu, die die Headline auslassen musste. Denken Sie an die Headline als den Haken und die Subzeile als die Ausführung.

Ein gutes Paar sieht so aus:

• Headline: Sturmschäden schnell repariert, Versicherungsunterlagen erledigt.
• Subzeile: Wir inspizieren kostenlos, dokumentieren alles, was Ihr Gutachter braucht, und bringen Ihr Zuhause wieder in Ordnung - meist innerhalb einer Woche.

Die Headline zieht an. Die Subzeile beruhigt und ergänzt das Wer, das Wie und die Timeline. Wenn Sie merken, dass Sie eine zweite Idee in die Headline quetschen wollen, ist das Ihr Signal, sie nach unten in die Subzeile zu verschieben, wo sie Platz hat.

Passen Sie die Headline an die Seite an, auf der sie steht

Ihre Homepage-Headline und Ihre Leistungsseitenheadlines sollten nicht dasselbe sagen. Auf der Homepage sprechen Sie breit Ihren Hauptkunden an. Auf einer spezifischen Leistungsseite werden Sie enger und passen genau das an, wonach jemand gesucht hat.

• Homepage: Hausdienstleistungen, auf die man wirklich zählen kann, im gesamten Münchner Raum.
• Abflussreinigungsseite: Verstopfter Abfluss heute frei - oder keine Anfahrtspauschale.
• Über-uns-Seite: Die Familie, die Münchner Häuser seit 2004 trocken hält.

Das ist auch für die Suche wichtig. Wenn die Wörter oben auf einer Seite mit dem übereinstimmen, was Menschen in Google eintippen, sendet das sowohl dem Besucher als auch der Suchmaschine ein klares Signal.

Vergessen Sie das Smartphone nicht

Die meisten lokalen Suchanfragen finden auf einem Smartphone statt, und ein Telefonbildschirm ist gnadenlos. Eine Headline, die auf Ihrem Laptop ausgewogen aussieht, kann auf dem Handy in einen ungeschickten vierzeiligen Block umbrechen und Ihren Anruf-Button aus dem Sichtfeld schieben. Schauen Sie sich Ihre Headline auf einem echten Smartphone an, bevor Sie sich festlegen. Wenn sie die halbe Seite einnimmt oder ungeschickt läuft, straffen Sie sie. Setzen Sie die wichtigsten Wörter an die erste Stelle, damit der Teil, der übrig bleibt, wenn die Zeile abgeschnitten wird, immer noch Sinn ergibt.

Eine Zehn-Minuten-Headline-Checkliste

Wenn Sie glauben, einen Gewinner zu haben, überprüfen Sie ihn mit dieser kurzen Liste. Wenn er eine davon nicht besteht, braucht er einen weiteren Durchgang.

• Kann ein Fremder in drei Sekunden erkennen, was Sie tun und für wen?
• Vermeidet sie leere Wörter wie Qualität, professionell und Lösungen?
• Beginnt sie mit dem Kunden oder seinem Problem, nicht mit "Wir" oder Ihrem Namen?
• Ist sie ungefähr sechs bis zwölf Wörter lang?
• Sagt sie etwas, das ein Mitbewerber nicht unverändert auf seine eigene Website kopieren könnte?
• Liest sie sich wie ein Satz, den eine echte Person laut sagen würde?
• Macht sie auf einem Smartphone-Bildschirm noch Sinn?

Lesen Sie Ihren besten Kandidaten laut vor. Wenn Sie stolpern oder er klingt wie eine Broschüre, arbeiten Sie weiter. Die besten Headlines klingen normalerweise wie etwas, das Sie einem Kunden, der vor Ihnen steht, tatsächlich sagen würden.

Zehn schreiben, eine wählen, dann testen

Verheiraten Sie sich nicht mit Ihrer ersten Idee. Stellen Sie einen Timer für fünfzehn Minuten ein und schreiben Sie zehn bis zwanzig grobe Headlines mit den obigen Vorlagen. Die meisten werden schlecht sein. Das ist der Sinn. Sie suchen nach den zwei oder drei, die Sie kurz aufhorchen lassen. Setzen Sie diese auf Ihre echte Website, fragen Sie ein paar Personen, die Ihrem Kunden ähneln, welche am klarsten ist, und achten Sie darauf, ob Anrufe und Formularausfüllungen in den nächsten Wochen zunehmen.

Wenn Sie es lieber laut sagen wollen

Wenn die Idee, Ihre Homepage zu entwerfen, zu testen und umzubauen, noch immer wie eine Plage klingt, gibt es einen leichteren Weg. Saynovo baut eine funktionierende Website für ein lokales Unternehmen auf und lässt Sie die Worte dann durch Sprechen ändern. Sie können eine flache Zeile wie "Herzlich willkommen auf unserer Website" ansehen, etwas sagen wie "Mache die Headline über Notfall-Abflussreinigung in Köln", und beobachten, wie die Zeile sich umschreibt - ohne Dashboard-Suche und ohne Code. Das ist ein schneller Weg, die Vorher-Nachher-Ideen aus diesem Leitfaden auf Ihrer eigenen echten Seite auszuprobieren.

Das Fazit

Eine Headline für Ihre Website zu schreiben läuft auf ein paar unglamouröse Gewohnheiten hinaus: Sagen Sie in klaren Worten, was Sie tun, nennen Sie die Person, für die Sie es tun, versprechen Sie ein echtes Ergebnis und streichen Sie alles, was ein Mitbewerber kopieren könnte. Beginnen Sie mit einer Vorlage, schreiben Sie mehr Versionen als nötig erscheint, lesen Sie sie laut vor und schauen Sie sie auf einem Smartphone an. Tun Sie das, und die Zeile oben auf Ihrer Website hört auf, Dekoration zu sein, und wird das, was aus einem neugierigen Tipp einen Telefonanruf macht.

Weiterführende Quellen:

• Neil Patel: 9 Steps to Write Your Ultimate Home Page Headline
• Trajectory Web Design: How to Write a Website Hero Message
• Grasshopper: How to Write the Perfect Headline for Your Website
• CXL: Writing Home Page Headlines, 3 Formulas That Work
• Databox: 23 Examples of Highly Engaging Homepage Headlines